FOLHA DE SP - 05/03
A mensagem do marketing não é mais "compre", mas é "compre de maneira responsável"
Marketing é comunicação, e a revolução da comunicação obviamente é a revolução do marketing.
É uma revolução de várias faces e vertentes: a comunicação entre as marcas e seus públicos é agora um diálogo aberto com vários protagonistas.
Não adianta mais ter um roteiro pronto, por melhor que sejam as falas. É preciso estar pronto para o diálogo, a exposição e o escrutínio permanentes de um público que cada vez mais tem mais informação sobre você, seus fornecedores, seus concorrentes, seus preços, suas práticas comerciais, suas relações com a comunidade.
Logo veremos o dia, e ele parece cada vez mais próximo, em que um consumidor, antes de qualquer decisão de consumo, abra uma pequena tela com todos os dados relevantes sobre aquele produto, a sua marca e o seu fabricante.
Aplicativos para consumidores conscientes crescerão como crescem o consumo consciente e a indústria de aplicativos.
Por isso a marca será cada vez mais coisas. Ou melhor, a marca será cada vez mais valores.
E o marketing cada vez mais será focado nesses valores, já que eles serão cada vez mais relevantes na hora da venda. E da compra.
É o que nos Estados Unidos está se chamando de "purpose marketing", que leva ao consumidor não só as mensagens da marca, mas, principalmente, os valores envolvidos na sua produção.
E, nesse mercado de valores, todos saem ganhando.
Nesta época em que se fala mais da experiência de compra e menos do ato de compra, o marketing de valores estabelece conexões com o consumidor que vão muito além da relação com o produto que ele está adquirindo.
A conexão se expande para os valores da marca e da empresa que a produz, a forma com que a organização lida com o ambiente, as comunidades, seus colaboradores, fornecedores, o país, o planeta.
A cobertura do marketing nesse novo prisma é ampliada exponencialmente para tratar de elementos que antes não tinham essa relevância.
Há uma lógica cristalina nisso tudo: a relação da empresa e da marca com seus clientes e consumidores será muito mais forte se, além da relação comercial via produto, os dois lados estabelecerem uma relação afetiva e cidadã via valores compartilhados.
Sempre existirão céticos e cínicos a dizer que isso não passa de "marquetagem" para vender produto.
Uma resposta cética e cínica é que no mundo da informação isso só pode ser feito se for genuíno e concreto, pois o risco e o custo de ser desmascarado são altos demais para corrê-los.
Hoje ou você coloca os valores sociais e a sustentabilidade dentro do seu modelo de negócios ou você estará fora da onda e corre risco de ficar fora do mercado.
A mensagem do marketing não é mais "compre", mas é "compre de maneira responsável". Compre com sua carteira e com seus valores.
Esse novo marketing afinal acessa, libera e conduz o potencial social natural que existe em toda empresa.
Em vez de buscar apenas o lucro líquido, as empresas precisam buscar também o orgulho líquido.
Se, depois do lucro líquido, não sobrar orgulho do que está sendo feito, um dia provavelmente não vai sobrar nada.
E criar orgulho é muito mais difícil do que criar lucro. É um grande desafio que deve servir como combustível para impulsionar empresas e inovações.
Não é mais sustentável fazer lucro sem cuidar da cadeia produtiva. É preciso dar assistência e horizonte aos colaboradores, ser rigoroso com fornecedores e generoso com as comunidades envolvidas.
No mundo da informação e do consumidor informado, orgulho líquido estará cada vez mais ligado ao lucro líquido.
A melhor forma de competir em mercados globais cada vez mais disputados é ter o melhor lucro dentro das melhores práticas. Lucro e valores podem ter sido inimigos eventuais no passado, mas são grandes aliados neste futuro já presente.
Siga o dinheiro, mas o dinheiro orgulhoso. Diante de novos projetos agora é preciso fazer duas perguntas: Isso dará dinheiro? Isso dará orgulho?
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