O poder do consumidor - HÉLIO SCHWARTSMAN

FOLHA DE SP - 21/03/12
SÃO PAULO - Esta coluna vem com uma semana de atraso, mas a importância do tema escusa a impontualidade. Vou falar do consumidor, cujo dia foi celebrado na quinta-feira passada, e do marketing. Trago em meu auxílio a psicologia evolutiva, mais especificamente o livro "Darwin Vai às Compras", de Geof-frey Miller, que acaba de ganhar uma edição brasileira.

A tese central da obra é que o ser humano consome não apenas para satisfazer suas necessidades básicas mas também para exibir suas qualidades para o grupo, em especial para possíveis parceiros sexuais. Se eu uso um Rolex estupidamente caro, é porque tenho dinheiro o bastante para desperdiçá-lo com supérfluos, donde se depreende que sou rico, um sinal de minhas aptidões físicas ou intelectuais.

Esse pendor humano pelo consumo conspícuo alimenta o marketing, que, de acordo com Miller, está promovendo uma das mais importantes revoluções na história. Até as primeiras décadas do século 20, empresas fabricavam seus produtos e procuravam vendê-los. Faziam uma propagandazinha, no máximo. Mas, desde que o marketing se tornou uma força, as firmas passaram a dedicar grande parte de suas energias a tentar descobrir quais são os desejos de seus clientes e satisfazê-los.

É claro que nem tudo são flores na vida do consumidor. O marketing também encerra perigos. Ele nos impinge ilusões e nos leva a tomar decisões que podem ir contra nossos interesses. É falsa, por exemplo, a ideia de que o Rolex sinaliza nossas qualidades de maneira mais eficiente do que alguns minutos de conversa.

Essa mudança de foco da produção para o marketing, sustenta Miller, deslocou de forma inédita o poder de instituições para indivíduos. O paralelo é com a democracia. Ela, sem dúvida, fortalece o cidadão. Isso não significa, como já apontava Platão, que ele fará as escolhas certas. O poder, de todo modo, é pulverizado.