CLAIRE CAIN MILLER

Na rede, o que importa são as palavras-chave

CLAIRE CAIN MILLER 

O Estado de S.Paulo - 12/02/11

Para ganhar audiência, sites adaptam conteúdo para a atração de leitores em serviços de buscas, e não na qualidade editorial

O site The Huffington Post contratou jornalistas veteranos para melhorar o conteúdo do seu noticiário. Entretanto, parte significativa dos seus leitores prefere artigos como o que foi publicado esta semana: "Chelsy Davy e o príncipe Harry: felizes juntos?" O texto de duas sentenças foi apenas um veículo para um conjunto de fotos do casal, sem qualquer notícia. Mas "Chelsy Davy" foi um dos nomes mais procurados no Google naquele dia e, logo depois da publicação, o artigo se tornou um dos primeiros links que explodiram nos resultados de busca do Google.

Este é um exemplo de uma arte e ciência na qual The Huffington Post se destaca: a otimização para mecanismos de busca (SEO, na sigla em inglês). O termo se refere a uma ampla variedade de táticas para fazer com que os usuários visitem um site na internet, como escolher tópicos para artigos baseados nas palavras-chave mais procuradas.

Como o Google é a porta de entrada da rede para vários usuários, a SEO tornou-se uma obsessão para muitos editores da rede, e os mais bem-sucedidos usam a estratégia em graus variados. Mas o consenso é que o aumento da concorrência por leitores entre jornais, revistas, blogs e sites transformaram a busca em prioridade - com isso, as empresas passaram a adotar novas técnicas, como explorar ao máximo as mídias sociais.

A capacidade do Huffington Post de usar essas táticas a fim de aumentar o número de leitores foi uma das razões que levou a AOL a adquiri-lo por US$ 315 milhões. A Demand Media, que administra sites como o eHow e Answerbag.com e valoriza a otimização para mecanismos de busca provavelmente mais que qualquer outro veículo, captou US$ 151 milhões em uma oferta pública de ações em janeiro.

Qualidade. Modelos como estes poderão preparar o caminho para um jornalismo lucrativo na era "pós-impressão", segundo analistas - ou, como outros temem, levar a mídia online a publicar artigos de baixa qualidade escritos para apelar aos buscadores e não aos leitores.

A SEO é "absolutamente essencial", afirma Rich Skrenta, diretor executivo do motor de busca Blekko. No entanto, ela acrescenta que a ferramenta pode ser o fim da qualidade da mídia online. "No início, os sites tinham um conteúdo realmente ótimo, mas agora se deram conta de que quanto maior a SEO, maior o lucro, e a pressão faz realmente com que a qualidade caia."

Existe uma indústria da otimização do motor de busca e de mídias sociais, e muitos profissionais com esse tipo de conhecimento encontraram emprego nas empresas de mídia online. Algumas das estratégias incluem a inclusão de palavras-chave que as pessoas podem pesquisar, títulos enigmáticos que leitores não resistem em clicar e numerosos links para outros artigos.

Além de escrever artigos baseados nas buscas mais comuns no Google, o Huffington Post escreve títulos como "Veja: Christina Aguilera se atrapalha com o hino nacional". Muitas vezes, usa as frases mais buscas no Google em seus artigos. Com essas técnicas, 35% das visitas ao site em janeiro vieram de buscadores, contra os 20% da CNN.com, informa a consultoria Hitwise. / TRADUÇÃO DE ANNA CAPOVILLA