domingo, fevereiro 24, 2013

Império da embalagem - HÉLIO SCHWARTSMAN

FOLHA DE SP - 24/02

SÃO PAULO - Chega a ser exasperante a superficialidade e o primarismo que o discurso político assumiu em décadas recentes. A indigência fica patente na troca de farpas entre situação e oposição registrada na noite de quarta-feira.

Sem um projeto consistente para o futuro, o PT se volta para o passado, pondo-se a criticar de forma até meio patológica um governo que acabou dez anos atrás. Os tucanos não se saem muito melhor. Como não dispõe de um projeto alternativo digno desse nome, o senador Aécio Neves promoveu a numerologia a programa político e foi buscar 13 pontos a criticar na administração petista. Para dar consistência ao chiste, teve de recorrer a questiúnculas e as igualou aos problemas mais graves.

Parte da culpa por essa situação pode ser atribuída aos avanços no campo do marketing político que agora ganha apoio da neurociência. O que o estudo dos caminhos pelos quais os eleitores fazem suas escolhas revelou é que a razão pesa muito pouco. Quase tudo é decidido com base em emoções, que podem ser até certo ponto manipuladas. Muito mais importante do que o conteúdo do discurso é o "framing" (enquadramento), isto é, a embalagem em que vêm as ideias.

A chave para o sucesso eleitoral não está em apresentar propostas boas e realizáveis, mas em associar a imagem do candidato a emoções positivas e a de seu rival a negativas. A versão prevalece sobre o fato.

É claro que os eleitores se comportavam desse modo muito antes de marqueteiros e neurocientistas chegarem a essas conclusões. Mas, como os políticos não sabiam disso e acreditavam que os projetos eram importantes, dedicavam parte de suas energias a elaborá-los tão seriamente quanto possível. O debate ficava mais qualificado. Eventualmente, as propostas eram usadas na administração. Agora que se sabe que os conteúdos não têm tanta importância, vivemos o império da embalagem.

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