Compradores às vezes adotam comportamento distinto para certos produtos e marcas
Não é segredo que muita gente usa rituais para consumir. É costume de algumas pessoas, por exemplo, separar o biscoito recheado em duas metades antes de comer ou colocar uma rodela de limão no gargalo se a cerveja for mexicana. Alguns mais bem dispostos até enfrentam filas de dias ou semanas pelo direito de ser um dos primeiros a ter um iPhone. As empresas sabem disso e estimulam esses comportamentos, esperando que ajudem nas vendas.
Mas por que os consumidores adotam hábitos só para alguns produtos e marcas? Em um estudo Kathleen Vohs, Yajin Wang (ambas da Universidade de Minnesota), Michael I. Norton e Francesca Gino (Harvard) sugerem que um ritual ressalta o lado positivo de uma compra ou uma experiência. O trabalho foi publicado na revista Psychological Science Magazine.
Em quatro experimentos, 284 estudantes se envolveram em rituais como quebrar um chocolate ao meio, fazer uma pausa para beber limonada ou bater na madeira e respirar antes de comer cenouras. Depois, davam uma nota, de a 1 a 7, para o quanto aprovavam o alimento. Pode parecer inusitado, mas cada ritual levou a uma avaliação mais positiva, e as pessoas também atribuíam um preço maior ao produto.
Rituais tornam a vida melhor e o consumo mais desfrutável, concluem os psicólogos. Vale para alimentos e também café, nossa bebida mais nacional, segundo um trabalho brasileiro.
Estudo dos professores Ronan Torres Quintão (Instituto Federal de Educação Tecnológica de São Paulo), Eliane Pereira Zamith Brito (FGV-SP) e Russell W. Belk (York University), entre os fãs dos cafés mais refinados, aponta que rituais são usados para se destacar dos consumidores comuns.
Beber o café puro, sem leite e sem açúcar, buscar informações sobre a origem do grão e gastar com cafés gourmet até dez vezes o preço de um café comum no supermercado, bem como com moedores e cafeteiras, estão entre os hábitos dos fãs dos cafés especiais. Geralmente, esse conhecimento vem de baristas ou de comunidades especializadas, levando a novos hábitos de consumo.
É lógico que tudo isso torna o ritual de beber café muito mais do que apenas ir ao botequim da esquina — e certamente muito, muito mais caro. A razão? O trabalho, com base nas entrevistas e apontamentos da visita de Quintão a 48 cafeterias nos Estados Unidos e no Canadá, sugere que se identificar com uma subcultura ajuda seus praticantes a gastarem mais, pois estão se diferenciando dos consumidores comuns.
E, falando em beber café, outro caso conhecido de ritual com a bebida é uma ida ao Starbucks. No livro “The Starbucks Experience”, o psicólogo Joseph Michelli nota que a rede de cafeterias americana criou um espaço que vende a mística de que cada empregado gosta tanto de café quanto os clientes. A ideia veio de pequenas cafeterias italianas, visitadas pelo criador da rede, Howard Schultz. Todo esse esforço, diz Michelli, torna o ritual de beber um expresso no Starbucks uma espécie de oásis na vida atribulada das grandes cidades americanas.
A razão? Rituais levam a interesse e envolvimento maior com o que consumimos, dizem Kathleen Vohs e seus colegas. Do lado positivo, como mostra o primeiro estudo, rituais podem ajudar no esforço de uma alimentação saudável, fazer exercícios, bons hábitos financeiros ou ser mais produtivo. Mas, quando se trata de consumo, quase sempre significam que você vai gastar mais.
A não ser que se tenha um ritual contra isso.
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