E quem não gosta de futebol? - EDWARD LANGE

O GLOBO - 09/08

Lembro como se fosse ontem a reação dos funcionários da Allianz, quando fomos informados que a empresa iria batizar, com seu nome, um estádio de futebol. Adoramos a ideia, afinal, quem não gosta de futebol? Mas a pergunta por que pairava nos corredores. Não conseguíamos imaginar o motivo de uma seguradora investir milhões em um objeto aparentemente tão distante do seu produto. A dúvida era pertinente, pois em 2003, ano do anúncio, o conceito de naming rights ainda era desconhecido. Mas o tempo mostraria que estávamos desinformados. Um ano depois do anúncio do projeto, e antes mesmo do início da construção em São Paulo, uma pesquisa mostrou que o reconhecimento da marca da empresa pelo público havia dobrado.

Esse é só um exemplo do poder dos naming rights , particularmente, e da indústria do futebol, em geral. O potencial do mercado da bola é gigantesco, e ainda pouco explorado, principalmente no Brasil, que se notabilizou por transformar o esporte em arte. A nação que gera ídolos como Pelé e Ronaldo Fenômeno ainda está se desenvolvendo em relação ao modelo de gestão e de negócios neste segmento, quando comparada a outros países, especialmente os europeus.

Mas esse panorama está mudando. A receita dos doze maiores clubes do Brasil teve uma evolução de 128% em cinco anos, segundo dados da consultoria Crowe Horwarth RCS. Segundo estudo divulgado recentemente e realizado pela FGV, em parceria com a consultoria Ernst&Young, as despesas com o Mundial de 2014 vão chegar a R$ 22,46 bilhões. Já o lucro será de R$ 142 bilhões para o Brasil. Mesmo sem eventos pontuais, o futebol é negócio estável: todos os clubes da série A do campeonato brasileiro estão próximos dos cem anos de atividade regular, desde suas fundações, enquanto que das empresas que compunham o Ibovespa, em 1970, 20% faliram.

Um estádio bem planejado e corretamente explorado é uma fonte de receita inesgotável, mas, para ele ser bom, precisa ser mais que um estádio. Se o espaço for usado somente em dias de jogos, provavelmente será deficitário. Uma arena pode receber entretenimento, eventos religiosos, gastronomia e compras. É só uma questão de tempo para que os envolvidos nos negócios do futebol, incluindo-se aí patrocinadores e detentores de direitos de transmissão, percebam que as vantagens dos naming rights são compartilhadas.

O Allianz Arena, a casa do Bayern de Munique, é considerado o estádio de maior sucesso no mundo. Com capacidade total para 69,9 mil espectadores, já tem lotação esgotada garantida para 16 dos 17 jogos que o Bayern disputará em casa na próxima edição da Bundesliga. No ano passado, o clube conseguiu vender todos os seus bilhetes para o campeonato alemão antes do início do mesmo, e este ano espera-se um total de 1,2 milhão de espectadores a assistir aos jogos dos alemães. A Allianz aposta que sucesso semelhante pode ser repetido no Brasil e o Allianz Parque é prova desta confiança.