Aplicativos de celular mudaram a vida de todo mundo, mas seus usuários compram 24% a mais e também desistem mais dos produtos depois
Não é novidade dizer que os smartphones mudaram a forma como nos contatamos e nos comunicamos com amigos e familiares, como nos informamos, lidamos com nosso dia a dia etc. Esse impacto não envolve pouca gente. Segundo o IBGE , 138 milhões de brasileiros têm algum tipo de celular . E a base da mudança está nos aplicativos, os programas que rodam nos smartphones.
Mas será que essa influência se estende a nosso comportamento como consumidores ? Para ter uma resposta, Unnati Narang e Venkatesh Shankar, dois pesquisadores e professores de Marketing, examinaram os dados de 32 milhões de clientes de uma rede lojas de videogames e eletrônicos nos Estados Unidos — o nome não é citado — com forte presença na internet. O trabalho, publicado no ano passado no Journal of Marketing, vasculhou todas as compras de um grupo de consumidores por um ano.
O aplicativo não fazia vendas, apenas oferecia informações sobre os produtos. Para comprar, era preciso entrar no site da empresa ou ir a uma loja. Mesmo assim, os usuários que buscavam informações no programa compraram em 21% mais ocasiões do que os clientes que não baixaram o programa. Elas até gastaram menos — 12% — a cada compra, mas, como compraram mais vezes, o impacto no bolso foi maior. No total, gastaram 43% a mais no primeiro mês e 24% em um ano.
Algumas vendas não necessariamente são resultado do uso de smartphone. Um grupo de consumidores já comprava jogos e outros produtos com certa frequência e apenas usou as facilidades do aplicativo para obter mais informações. Porém eles passaram a comprar também jogos menos conhecidos, que estavam em oferta e eram destacados no app . No fim, também gastaram mais.
Só que essa facilidade oferecida pelo celular também aumenta a propensão a se arrepender. Entre os usuários de smartphones, as devoluções de produtos foram 73% maiores do que entre os não usuários. Antes de baixarem o aplicativo, os clientes devolviam em média US$ 9 em produtos até uma semana depois da compra. Comprando pelo celular, passaram a devolver US$ 18. Já quem continuou comprando pelo site ou indo a uma loja desistiu de apenas US$ 4 em produtos.
Aqui a resposta é fácil: se aplicativos facilitam as compras por impulso, ocorre o mesmo com o arrependimento depois. Mas por quanto tempo? Em outro estudo, os consumidores gastavam 48% mais nos primeiros 30 dias de uso do aplicativo de um programa de fidelidade das companhias aéreas canadenses. No entanto, esse efeito foi se diluindo. Seis meses depois, os gastos eram 22% maiores.
Isso, sugerem os três autores do estudo, Su Jung Kim, Rebecca Jen-Hui Wang e Edward Malthouse, deve-se ao pouco apego que a maioria das pessoas tem com os aplicativos. Sete em cada dez usuários, segundo alguns estudos, costumam abrir os apps apenas no momento em que são baixados, depois nunca mais. Os demais podem ser menos radicais, mas não costumam ser muito fiéis.
Os dois trabalhos não condenam os aplicativos, que são realmente muito úteis para se obter informações sobre os produtos ou se comunicar com as lojas. O importante, como sempre discutimos aqui, é ter bom senso e evitar as tentações. Não é porque algo está ao alcance da ponta do dedo que você tem que comprar.
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