A gestão da marca Rio - PAULO SENISE

O GLOBO - 28/01

Apesar da diversidade natural e cultural, Brasil recebe apenas 0,6% do movimento mundial de turistas


Por que o Brasil, país com tamanha diversidade em atrativos naturais e culturais, com imenso ativo em riquezas e reservas, robusta economia emergente, população hospitaleira e tão bem avaliado pelos visitantes, recebe uma fatia tão pequena (0,6%) do movimento mundial de turistas? Como o país é percebido pelos habitantes dos maiores países de importância global?

E o Rio de Janeiro, cidade símbolo de um estilo de vida, que gera tendências e que inspira tanta empatia? Será que os cidadãos dos grandes centros emissores mundiais concordam com essa imagem?

Em um mundo globalizado, o volume de notícias geradas pelos diversos países e cidades informando suas conquistas tecnológicas, investimentos internacionais, novas fábricas instaladas, captação de eventos mundiais, além das campanhas para atração de turistas, não deixa dúvida de que vivemos uma ferrenha competição entre os destinos que constroem suas marcas através da comunicação.

Quando bem gerida se torna um item indispensável para sustentar a marca e possibilitar a troca de informações entre turistas e profissionais do setor. Essa troca se reflete na necessidade de aprimorar os serviços prestados a fim de suprir a expectativa dos turistas em relação ao destino. Quando a imagem induzida é condizente à expectativa criada, teremos uma experiência turística positiva.

Pesquisa da GfK Roper Public Affairs & Mídia, em parceria com o conselheiro político britânico Simon Anholt, realizou 20 mil entrevistas com 1.050 entrevistados em 20 países. Em 2009, o estudo revelou importantes percepções sobre o Rio de Janeiro em comparação com 49 outras cidades do mundo. Foram levados em conta seis aspectos que compõem a imagem das cidades: presença (global), lugar (importância), pré-requisitos (serviços e hospedagem), gente (hospitalidade), pulso (vibração da cidade) e oportunidades. Nela, o Rio de Janeiro aparece entre 27º e 48º lugares, respectivamente, em serviços e hospedagem.

Tal percepção, de cinco anos atrás, ainda reflete a realidade atual? Se a pesquisa fosse conduzida hoje, provavelmente o diagnóstico seria diferente. Certamente ele traria melhores resultados em função da visibilidade que ganhamos ao conquistar o direito de sediar a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, por exemplo.

Neste contexto, se torna fundamental e de urgente necessidade o desenvolvimento de uma marca que faça jus à imagem da cidade e que diferencie o destino dentro de um mercado mundial turístico competitivo. A marca tem como objetivo facilitar a comercialização e o sucesso empresarial dos mais variados setores da cadeia produtiva do turismo.

Mas nada é definitivo neste campo de percepção. E, nesse cenário de imagens de baixa resolução, é chegado o momento de o Rio de Janeiro tratar, com toda a atenção e energia, o desenvolvimento de sistemas e estratégias para corrigir a defasagem de qualidade do seu produto e, também, produzir evidências de que o Rio merece a reputação que tem.

Destination Branding: o Rio carece — e merece!