Comércio eletrônico, preço e loja "real" - SILVIO MEIRA

FOLHA DE SP - 07/06

Nem as lojas físicas que costumam anunciar preço baixo todo dia conseguem competir com lojas virtuais

O novo espaço de relacionamento pessoal e de negócios globais e locais é digital, conectado e móvel. Não estamos falando só da web e dos negócios, nela, mas de tudo o que já era digital e conectado e está se tornando cada vez mais móvel, pessoal, meu e seu, onde quer que estejamos.

Há uns 30 milhões de smartphones no Brasil, todos na rede de dados, graças a planos de R$ 0,50 por dia para usar "tanta-banda-quanto-puder-se-houver". No fim do ano, serão uns 45 milhões de smartphones, por sinal o número que a Pyramid estima que será vendido no país em 2015, quando haverá entre 80 milhões e 100 milhões de smartphones no país. Sendo usados para quê?

Segundo o Google Brasil, 80% dos smartphones já são usados para fazer pesquisa de preços, o que leva 45% de quem pesquisou a comprar on-line e 30% a ir até uma loja física para adquirir o produto. E 31% dos usuários de smartphones têm o costume de levá-los nas suas expedições de compra para fins de comparação de preços (detalhes no link bit.ly/Ly4O6L).

O número não é muito diferente dos Estados Unidos, onde a ComScore descobriu que 35% dos usuários fazem o mesmo e que 75% desistem de comprar na loja ao comparar e encontrar um preço mais baixo on-line. Há dezenas de aplicações para tal fim, e elas facilitam muito o trabalho de quem está querendo encontrar o produto que deseja pelo melhor preço.

A prática, chamada de "showrooming" (passear na loja para ver e testar o produto e comprá-lo depois, mais barato, na web), é uma ameaça real ao varejo clássico. Até porque não é preciso um smartphone e uma conta de dados. Basta uma pessoa na loja, um alguém distante usando um comparador de preços (numa LAN house?), os dois usando minutos grátis em celulares da mesma operadora.

Já presenciei a cena mais de uma vez: o processo é ineficiente, mas o resultado final é aceitável. A combinação de vitrines, smartphones e comparadores de preços começa a eliminar a assimetria de informação quando o assunto é dinheiro.

E os mecanismos de qualificação do varejo on-line, que recomendam alguns e sugerem cautela em relação a outros, separam o joio do trigo virtual, com a preciosa colaboração das redes sociais.

Resultado? Nem mesmo as lojas físicas que costumam anunciar preço baixo todo dia conseguem competir com quem, como a Amazon, virtualizou toda a sua rede de valor (veja em bit.ly/KP4X8u).

Em uma entrevista histórica de 1999 (no link buswk.co/f43b5M), Jeff Bezos afirmava que o varejo físico não conseguiria competir com o virtual em preço, e era só entender os princípios econômicos, logísticos e outros por trás dos dois para chegar a tal conclusão.

De lá para cá, a "previsão de Bezos" se tornou cada vez mais verdade em todo o mundo e começa a afetar um número cada vez maior de mercados, como os negócios de roupas e sapatos, que se imaginavam imunes ao ataque do varejo virtual.

Bezos dizia também que, sem poder competir em preço, havia muitas outras dimensões para o varejo físico agir: conforto, expertise, ofertas exclusivas, entretenimento, limpeza... todas as outras variáveis da experiência de compra, menos preço.

Considerando que Bezos está para comércio eletrônico assim como Bell para o telefone, tendo praticamente inventado a coisa em 1995, ele merece algum crédito.

Bem mais do que lhe dariam os céticos, que poderiam dizer que, "se é assim, por que o varejo on-line nos Estados Unidos ainda é inferior a 5% do total"?

Confere, mas cresceu 16,1% em 2011 (quando o varejo, como um todo, cresceu 6,79%, lá) e deve crescer 12% neste ano, novamente mais do que o dobro do total.

No Brasil, o crescimento do varejo on-line foi de 26% em 2011 e promete 25% em 2012, também mais do que o dobro do varejo total, aqui.

As lojas e shoppings "de tijolo" que não questionam mais essa tendência já estão tentando se reinventar. Fazer parte desse mundo real, que não existe em oposição ao virtual (porque o "real" é a união do concreto e do abstrato...), será parte essencial do futuro de quem, no varejo, tiver futuro.