GUSTAVO CERBASI - Homem x mulher: quem erra mais?

Homem x mulher: quem erra mais?

GUSTAVO CERBASI 

FOLHA DE SÃO PAULO - 25/04/11

Elas compram por precisar do ato da compra; será que não falta algo na vida que realmente lhes dê prazer?

O ESTEREÓTIPO da mulher consumidora é aquela que sai do shopping center com várias sacolas, a maioria delas com sapatos e bolsas, extasiada pelo prazeroso banho de loja. Algumas estatísticas confirmam que a mulher erra com frequência maior do que os homens, mas a maioria delas conclui que a mulher é mais conservadora nos investimentos e detalhista nos controles financeiros. Por que, então, o estereótipo?
Na verdade, a mulher tem realmente maior potencial de errar. O problema não está nos hormônios ou no número de neurônios, mas no simples fato de que, tradicionalmente, é papel da mulher se expor mais ao consumo.
Até o século passado, o homem trabalhava e a mulher administrava a verba deixada por ele para manter a casa abastecida. Se as contas não fechavam no fim do mês, a culpa só podia ser da mulher -talvez venha daí o estereótipo. Hoje, homens e mulheres trabalham e ganham para manter o lar.
O papel de consumir está dividido? Não. Por tradição, a mulher ainda é responsável pelos pequenos gastos. Se você for neste momento a uma farmácia, verá que é a mulher quem compra os medicamentos de alguém doente na família. Se for a um shopping, durante a semana e fora do horário do almoço, verá que 75% do público é de mulheres. Se for a uma papelaria, verá muito mais mulheres do que homens comprando material escolar para os filhos.
As mulheres participam de todas as decisões, mas cabe a elas fazer as pequenas compras e aos homens cabe o pagamento das grandes escolhas -casa, carro, pacote de férias, por exemplo. O homem erra?
Sem dúvida, mas apenas nas poucas situações em que se expõe ao consumo, e erra em valores maiores.
O casal decide qual carro comprar, ele assume o fechamento do negócio e acaba agregando ao carro novo uma roda mais esportiva ou um DVD de teto.
A mulher, por outro lado, erra em valores pequenos, mas com maior frequência. E errar não necessariamente significa jogar dinheiro fora.
Pode ser comprar aquilo que é importante, mas que não estava nos planos. Ao ir à farmácia comprar um medicamento para o filho, ela se lembra do algodão que está em falta em casa. Ao ir à papelaria com o filho, ele pede um estojo com o personagem da TV, mais caro. Pequenos ajustes nos gastos podem se somar em uma grande falta no fim do mês.
Por que erramos? Erramos porque todo ato de consumo é um processo de sedução. Toda loja é projetada para seduzir, com elementos como aroma agradável, música agradável, cores atraentes, mostruários cativantes e vendedores elegantes, bem trajados e comunicativos. Esses vendedores são também bem treinados, criando uma grande desvantagem para o inocente consumidor que quer apenas satisfazer uma necessidade, mas ao entrar na loja descobre ter necessidades que até então desconhecia.
O erro, portanto, não pode ser associado ao sexo do comprador. Não há estudos que confirmem isso categoricamente. Após acompanhar as finanças de cerca de 750 famílias, entre 2001 e 2008, percebi que em 33% dessas famílias era a mulher quem administrava as finanças e em praticamente nenhuma delas havia reclamação de dificuldades de manter as contas em dia. Nos 67% das famílias em que o homem era o gestor, cerca de 25% dos casos relatavam desequilíbrios recorrentes. Concluo que a mulher realmente leva jeito para cuidar das finanças, provavelmente devido a seu comportamento mais conservador, conciliador e minucioso. O erro nas compras, por outro lado, certamente pode ser associado ao despreparo do consumidor antes de se submeter ao prazeroso e sedutor processo de compras.
O que dizer, então, das mulheres que realmente adoram sair do shopping com seis pares de sapatos? Minha resposta: elas compram porque precisam. Não dos sapatos, mas do ato da compra. Será que não está faltando algo na vida que realmente lhes dê prazer?