MERVAL PEREIRA

O predomínio do marketing 

Merval Pereira 

O Globo - 16/07/2010

Desde que o candidato Fernando Collor introduziu na campanha presidencial de 1989, que acabou vencendo, as modernas técnicas de marketing político, incrementando sua propaganda eleitoral na televisão com efeitos tecnológicos usados pela primeira vez, nunca mais as campanhas políticas brasileiras seriam as mesmas.

Outra inovação daquele ano foi a utilização das pesquisas eleitorais como guia para a ação política. Collor valeu-se do parentesco com o sociólogo Marcos Coimbra, dono do Instituto Vox Populi para, através das pesquisas, dizer o que o povo queria ouvir, e identificar os pontos fracos e fortes de sua candidatura e da dos adversários.

O marketing político e as pesquisas de opinião ganharam nas campanhas eleitorais brasileiras o papel proeminente que tem há muito tempo nos Estados Unidos, berço dos estudos mais importantes sobre essas técnicas.

O Laboratório de Pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública, do Iuperj, coordenado pelo cientista político Marcus Figueiredo, tem estudos desde a eleição de 1989 sobre a propaganda política, e seus cruzamentos com os resultados das pesquisas eleitorais, que mostram que 70% dos indecisos fazem uma escolha em cima do programa eleitoral.

Na definição de Marcus Figueiredo, já exposta aqui na coluna, a função da propaganda eleitoral, e do programa de televisão e rádio em particular, é permitir ao candidato reter sua base, avançar sobre a dos adversários e ganhar os indecisos, que são o fiel da balança sempre.

A grande fonte de inspiração da população, o que os cientistas políticos chamam de ‘conversação social’, é o dia a dia no seu grupo primário: família, amigos e local de trabalho, onde o que pauta a cabeça das pessoas é o que tal ou qual candidato falou na televisão.

O exemplo mais marcante de transformação de um candidato pelo marketing é o do “Lulinha, paz e amor” inventado pelo marqueteiro Duda Mendonça, que transformou o líder operário radical de cabelos e barba grandes e olhar messiânico de 1989 no candidato cordato e moderado vencedor em 2002, com ternos bem talhados.

Duda apenas ajudou a brotar o burguês que dormia dentro do líder operário, que depois confessaria que nunca se acostumara com o macacão de fábrica, mas se sentira muito bem dentro do primeiro terno.

O mesmo processo de transformação está sendo tentado com a candidata oficial Dilma Rousseff, que está sendo reconstruída em plena luz do dia tanto física quanto ideologicamente.

A antiga ministra durona, que colocou diversos homens chorando depois de discussões no ministério, a ex-guerrilheira que se orgulha de seus feitos, hoje é uma doce senhora que toma chá com socialites, e sua atividade terrorista da época da ditadura militar é apresentada no site oficial como uma conseqüência, não de radicalismos políticos, mas do coração mole de uma adolescente de classe média que não podia ver a miséria à sua volta e queria dividir tudo com todos.

A falta de traquejo em campanhas eleitorais e, sobretudo, a falta de uma história política pregressa que a qualifique para o posto, é seu calcanhar de Aquiles, que o adversário José Serra quer explorar à exaustão, para tentar convencer os indecisos de que ela não está preparada para governar e muito menos para dar continuidade ao trabalho de Lula.

Serra quer grudar em Dilma a imagem de uma mera boneca manipulada pelo ventríloquo marqueteiro, que não saberia andar com as próprias pernas.

Joga na sua inexperiência para ganhar pontos nos debates eleitorais, contando com suas falhas. O problema nessa estratégia é que a identificação construída em favor de Serra não pode ser mais baseada na “desconstrução” de Dilma, nos atributos negativos e incapacidades da candidata petista, do que em razões “positivas” sobre si próprio para atrair os indecisos.

Esse equilíbrio é fundamental para não transformar a adversária em vítima.

A candidata petista, por seu turno, tem alguns desafios importantes pela frente, o principal deles o de convencer o eleitorado de que o seu eventual primeiro mandato será o terceiro de Lula, o que pode transformá-la em uma mera “laranja eleitoral” do seu mentor.

O que pode agradar a certo eleitorado, e afastar outro.

Mas não é apenas Dilma que se submete aos marqueteiros, embora ela seja um exemplo radical dessa submissão.

A escolha do candidato a vice na chapa tucana, sabese agora, também obedeceu a uma determinação de marketing político.

Superada a crise da escolha do vice depois que o senador Osmar Dias traiu o irmão Álvaro e se bandeou para o lado do governo no Paraná, PSDB e DEM voltaram a negociar um nome, com uma hábil proposta de um político mineiro: se o nome for do PSDB, o DEM indicaria; se fosse do DEM, o PSDB indicaria.

O DEM tentou emplacar o tucano mineiro Pimenta da Veiga, sem sucesso. Para escolher um político do DEM, o candidato Serra consultou seu marqueteiro Luiz Gonzalez sobre as qualidades necessárias, e passaram a buscar um nome jovem, que não tivesse nenhuma vinculação com questões políticas polêmicas do antigo PFL ou do DEM.

Para conhecer o deputado federal Indio da Costa, que por sorte fora relator do projeto Ficha Limpa, Serra teve que ver entrevistas suas, e especialmente duas o impressionaram agradavelmente: uma ao programa de Jô Soares e outra no “Jogo do Poder”, do jornalista Alon Feuerwerker.

Segundo o próprio Serra, Gonzalez gostou muito da escolha.

José Serra telefonou para o presidente da Confederação Nacional de Seguros, Jorge Hilário Gouvêa Vieira, para desfazer um mal-entendido provocado por uma declaração que ele garante ter sido mal interpretada.

Segundo explicou, ele falou em foco de corrupção referindose à estatal de seguros que o governo federal quer criar, e não ao setor como um todo.