KENNETH MAXWELL

Ainda Tiger

Folha de S. Paulo - 17/12/2009

A Accenture, uma grande empresa de consultoria, encerrou seu relacionamento de marketing com Tiger Woods, depois de seis anos. Foi a primeira grande consequência comercial desde que o superastro do golfe destruiu seu carro e, com ele, a sua reputação em uma colisão com um hidrante e uma árvore, na casa vizinha àquela em que vive, e causou uma tempestade de publicidade negativa. A Accenture conduzia desde 2003 uma campanha publicitária na qual Tiger era a personalidade central. Sua imagem aparecia em revistas e aeroportos de 27 países. Isso é coisa do passado. Woods se tornou um grande problema. A assinatura da campanha, "Vá em frente, torne-se um tigre", ganhou significado totalmente distinto, já que os jornais sensacionalistas não param de publicar reportagens sobre mais e mais mulheres que dizem ter dormido com Woods. A Gillette também anunciou que encontraria outras celebridades para promover suas lâminas. Tiger Woods não é o primeiro astro do esporte a se sair mal do confronto entre uma imagem de alta moralidade e uma realidade mais sórdida. Tornou-se cada vez mais difícil escapar à onipresença de blogs, celulares e formas digitais de gravação. Michael Phelps, o superastro da natação, ganhador de várias medalhas de ouro olímpicas, foi fotografado fumando maconha. A fabricante de cereais Kellogg's cancelou seu contrato publicitário com ele, alegando que seu comportamento "não era compatível com a imagem da Kellogg's". O problema é o contraste gritante entre "confiança" e "comportamento" que as peripécias de Woods colocaram em flagrante destaque. Nas palavras de David Zirin, no jornal londrino "Guardian", foi "uma transição supersônica de herói a calhorda". Todas essas histórias têm dois lado, evidentemente. Tiger Woods se transformou em marca bilionária. Tornou-se o campeão dos patrocínios. Os ganhos para as empresas envolvidas foram imensos. Mas essas vantagens financeiras podem desaparecer com grande rapidez, o que parece ser exatamente o que está acontecendo com Tiger Woods. Antes de seu acidente em plena madrugada e da avalanche de publicidade negativa que ele causou, Woods contava com um índice de aprovação sem precedentes, de 91%. Em uma semana, ele caiu a 43%, uma inversão histórica. Enquanto isso, seus supostos pecadilhos se tornaram assunto favorito de piadas nos programas noturnos de entrevistas. Na sexta-feira, Woods anunciou em seu site que se afastaria do golfe profissional "por prazo indefinido". Afirmou que desejava se tornar "um marido, pai e pessoa melhor". Desde o incidente, Woods não apareceu em público.